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媒体报道

好彩头小样品牌疯长记

发布时间:2017-12-14 14:31:48        来源:《广告人》杂志        浏览:14291次

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文/策划:福建好彩头食品股份有限公司 《广告人》杂志
执行:本刊编辑部
品牌大事记

2004年 福建好彩头食品股份有限公司创立

2008年 好彩头QQ糖在金融危机市场中异军突出,创造单品销售突破亿的佳绩

2009年 好彩头利用QQ糖专业生产优势优化市场渠道,提升品牌、紧抓时机,隆重推出“小样酸Q糖”系列产品

2013年8月 与中国好声音继续深度合作,成为其第二季唯一指定食品赞助商

2013年9月 成功研发出了“小样小乳酸”

2013年12月 创造“小样酸Q糖”单品销量全国第一的佳绩

2014年2月 好彩头春季新品发布会在江苏泗阳举办,“小样小乳酸”宣布问世

2014年4月 “小样小乳酸”冠名浙江卫视《爸爸回来了》

2014年7月 “小样小乳酸”冠名东南卫视《真爱在囧途》

2014年7月 好彩头湖北潜江招商会举办,首次推出“小样酸楂楂”

2014年7月 “小样小乳酸”独家冠名金鹰卡通《一起向前冲》

2014年9月 “小样小乳酸”冠名泉州海峡-亚洲巨星演唱会

2014年10月 冠名北京卫视《我是演说家》,浙江卫视《这就是生活》


编者按

2014,好彩头很忙,华东—泗阳、华中—潜江,两大生产基地快速建成投产,小样小乳酸、小样酸楂楂两大饮料新品赚尽眼球。携手《中国好声音》、《中国好歌曲》、《我是歌手》等大牌节目,冠名浙江卫视《爸爸回来了》、东南卫视《真爱在囧途》、金鹰卡通《一起向前冲》,与分众传媒战略合作全面覆盖生活圈媒体,总之,好彩头在这一年成为各财经媒体关注的新兴企业代表,“小样”频频占据各主流媒体核心广告资源,引来一片好奇与猜测。
      一个以糖果起家的公司,什么时候变得如此强大?又因何变得如此强大?一个酸Q糖的单品也能做到成亿的销量?频频出现于媒体的“小样”是怎样一个品牌?好彩头又是如何运作这个品牌的营销传播的?本期月度大案,我们将回顾好彩头小样品牌的“疯”长史,相信小样的成长,也将给更多希望一鸣惊人的新品牌以借鉴!


总裁观点

顺势开新局聚势创未


文/陈忠实  福建好彩头食品股份有限公司董事长

到了我们新一代的晋江企业家这里,“爱拼才会赢”已经有了更深层的进化……

作为领导人,我要对团队负责,我要做的正确决策就是顺势而为,当好彩头处在一个很好地上升阶段时,如果不去努力,等上升势头一停下来,就为时已晚……

好彩头的未来,就是我们要聚合起股东、员工和经销商的这三股力量……

我相信精神永不倒。机会摆在面前,我没有理由不去搏上一切……

——陈忠实


每个人都是单独的个体,而一个人在什么样的年代,在什么样的环境下,和什么样的人在一起,都会产生出一个不一样的人生。生在晋江,是幸运的。正能量的环境,亲人、朋友的积极意见,都会对我们的选择和决定产生非同小可的影响,这是一种奇妙的化学反应。

很多人都会问我,哪里来的勇气,在没有任何背景的情况下,敢进入有那么多大佬的食品市场?哪里来的能耐,把好彩头运作成了走向全国的大型食企?

而我在问自己,这一路走来,我和好彩头从潮起潮落中留下了什么,未来,我们将如何把握?

你为什么不敢拼?

提到晋江,我们想到的首先就是——“爱拼才会赢”的集体座右铭,在那个没有资源、没有机会的年代,晋江的第一批企业家唯一剩下的就是“拼”,没有拼就没有任何的出路。

而到了我们新一代的晋江企业家这里,“爱拼才会赢”已经有了更深层的进化。

“拼”在这时已经不是简单的“拼”,对于我们来说,拼就是行动。如果有一个机会,你不去行动,就可惜了;如果行动了,即使遇到困难,我们有能力、有方法去解决它,还能在其中找机会,甚至哪怕是拼的方向偏了。行动才是通往成功最好的捷径。

而有时命运的抉择就在一瞬,我也考虑过,为何好彩头会拒绝小打小闹踏上高速的全国扩张之路,我想是因为我们正好踩在了点上,不想丢掉这个机会。如果丢掉这个机会,后面再努力,可能这辈子就真的碰不到这样的好机会。

而很多人想了一辈子创业,却未能实现;很多企业筹划了很多年扩大规模,却胎死腹中。为何不敢去拼?因为大多数人迈出一步想得更多的是风险,是前面的挑战。想来想去只能自己主动打消念头。而晋江人不是这样,我们行动时想到得不是前面的困难和问题,而是我们始终认为一定有不可避免的问题,只要找对解决方法去就好。

所以,既然机会来了,我们就好好把握它吧!


顺势——好彩头的崛起

食品企业的成功一定要做到三点,第一是食品安全和品质,不管什么时候这都是要做好的,空谈无用,产品会说话;第二是渠道,把我们的产品卖到每一个售卖点,让消费者想买的时候能买到;第三是推广,让消费者想买饮料、糖果、糕点时能想起我们的产品。不管遇到何种障碍,作为一个食品企业的领导人,这三个方向是必须正确把握的。

现在好彩头面临的是翻倍的成长,我们很清楚,路上困难、障碍很多,每天都如履薄冰,好在我们整个团队都非常和谐和优秀。近两三年,没有一个人员是自己离开我们这个团队的,只有跟不上业绩被筛掉的员工,甚至有的员工即使降了级,还愿意待在这个公司。

作为领导人,我要对团队负责,我要做的正确决策就是顺势而为,当好彩头处在一个很好地上升阶段时,如果不去努力,等上升势头一停下来,就为时已晚。

我在食品行业摸爬滚打28年,非常喜欢这一行,食品企业是绝对的产品为王,没有产品的动销,什么都是白说,只有产品自己能说话,通过渠道和推广,才可把销售做得更好。所以有些东西可能是天生的,比如在食品的研发上,好彩头每款新产品口味的把握都是通过我数百次的品尝。我要求研发团队必须创新,如果是跟风,一百个好也顶不上创新的一个好。信息碎片化时代,消费者对产品的第一感觉很重要。如果在第一感觉没有让消费者感受到你的不同,那想让他接受是很难的。所以我要求好彩头的创新要做到“破坏性创新”,如果你的所有的产品都和别人差不多,没有任何意义,我们一定要让消费者有一个对于我们产品的独特记忆点。比如我们的“小样”品牌旗下的三款产品,酸Q糖、小乳酸和酸楂楂,每款产品都有独特之处,酸Q糖足够酸,小乳酸有别家没有的6种乳酸菌,酸楂楂足够爽,让人尝过之后,立刻爱上她,而且是非常非常爱。

同样,“小样”这个品牌名也非常有特色。小样是一个自嘲的说法,所有内心强大,活力难挡的人接触到小样都会有归属感,都会被她的正能量所影响。不管是小孩还是青年,还是中年。我们都会有“小样”的一面。一听到这个品牌,就会立刻记住她。

在好彩头内部,我们按产品线划分为三个事业部:糖果事业部、烘焙事业部、饮品事业部,2013年下半年,我们开始涉足饮品领域,并在2014年展开大规模的市场推广。局外人可能看不明白好彩头的产品布局战略。但我们认为企业发展到这个阶段就应该顺势而为,而非止步不前。

好彩头有了糖果、有了烘焙,更应该做饮料。唯有到大行业里去大作为,我们的糖果、烘焙才能更好地去发展。而且糖果和烘焙的体量越来越大,也让我们有了发展饮品事业的实力。假设好彩头不涉足饮品领域,我们每年还要花大量的广告去支撑糖果和烘焙的推广。可是现在,我们投更多的广告在饮品上,和之前投在糖果和烘焙上相比效果不会差,甚至更好。拿着巨资来进入更大的市场,跳出糖果和烘焙发展的天花板,带动整个企业的发展,从而走得更远。

而对于广告投放来说,顺势也很重要。如果你已经投入资金把传播势头推高,要是稍微平淡下来想歇歇,等你想好了再去投,本来你持续投放100万可以达到的效果,可能现在就得花两百万甚至三百万,但是都不一定有想要的结果。顺势,看起来好像有很大的风险,但是相反,唯有顺势而为,风险才是最小的。一辈子的成功是你抓住每一个机会叠加在一起的,机会来了你能不能抓得住,你驾驭不了他,再好的运气、再大的勇气也没有用。

一个企业有好的产品,也有很好的成功经验。那媒体的投入就不能蜻蜓点水,好比产品是一个钉子,我们一定要拿一把大锤,把它锤深。好彩头的酸Q糖就是一个很好的例子。当初也曾有业内同行说过:一个破糖果,还请代言人,还打广告?我想在当时这样的看法很多人都会认可的。但是好彩头还是投广告了,到了2013年,我们的酸Q糖已经做到该品类第一,为什么我们能把一个单品的市场做大了?因为从2009年到2013年,好彩头对酸Q糖的广告投入一直持续,从未间断。而到了今年,我们将投放重点放到小乳酸产品上来,酸Q糖依然依靠巩固的地位和小乳酸投放的拉动,实现了80%的增长。所以你会发现酸Q糖的市场地位已经日渐稳定,只需维护性的广告,而转投饮料就能实现好彩头全线产品的整体带动。

好彩头近期获得了“中国休闲食品消费者十大满意品牌”奖


聚势——好彩头的未来

好彩头从来不给自己设定太长远的目标,我们是每年一个规划,不远的将来我们要争取将销售做到百亿,我相信通过努力,把我们认为重要的这些点都维护好,我们一定能做到。对于一个领导者来讲,我最大的挑战是人才的问题和管理的问题。我们的方向是对的,大家也都很拼,但是我们面临的压力不能小视。扩展到三大领域的食品企业是一个庞大的系统,要往前推一点都需要付出巨大的努力。

好彩头的未来,就是我们要聚合起股东、员工和经销商的这三股力量。

我是一个没有任何背景的人,在行业里坚持28年,好彩头能有实力进入全国市场,最大的支撑来自于我们的股东,他们看重好彩头的未来前景,珍惜与我的情谊。在我们历经艰苦的时期,在资金上、资源上、策略上给予企业莫大的帮助。好彩头的未来之路,也少不了股东们的紧密合作,彼此信任和支持。同样,好彩头越来越好的前景也让我们更加相信最初的方向,从而聚合的更紧密。

同时,企业员工的团结和进取也至关重要。企业飞速发展,我们的很多员工都是新人,但是他们融入的速度很快,这也是因为我们是一个年轻的团队,工作氛围很好。我一直强调,在好彩头的这个阶段,氛围要占60%,制度和考核占40%。一个团队的氛围和动力是不可或缺的,但是只靠这些也是不行的,所以制度和考核也要相应跟上。好彩头这些年的速度有目共睹,所以员工第一感觉就是无上的荣誉感,而且我们给员工的奖励也非常“狠”,我们已经买了很多部奥迪给销售一线的大区经理,我们希望未来能让我们的每一个区域经理都开上奥迪。

不只是员工,经销商也是好彩头的利益共同体。不管是过去还是未来,经销商都是我们最紧密的、最应该感恩的伙伴。现在糖果的经销商有1000多,烘焙的经销商有1000多,饮品的经销商有2000多。我们还在逐步完善整个企业经销商体系,预计到2015年,可能达到五六千个经销商。好彩头把60%的利润让给经销商,好的产品,丰厚的利润,对于经销商来说既能增强信心,又有足够的吸引力。

而面对未来,我们蓄势待发。今天美好的结果,不是今天产生的,一定是昨天所有努力得来的。好彩头未来销售要想达到过百亿,如果现在不去努力做好准备,到那时候是一定做不到的,今天的投入不一定是为了今天。比方说如果一个品牌想5年后做200个亿,到第5年时再投入,还来得及吗?所以我们今年要踏实地做网点建设,要加大投入做品牌推广,而明年也是顺着今年的路线走。所以我不愿意把计划做得很远,每年踏实地把当年的事儿做好更重要,如果你方向是对的,这个中国梦的时代,我们需要大梦想,需要不断地去挑战。

耐克的广告语“搏上了一切”令人印象深刻,这正是我创业的态度,确实是抛开了负担,搏上了一切。不怕失败,也不怕一无所有。生命在此一搏,哪怕是失败了,我相信我还是会有很多机会,我相信精神永不倒。机会摆在面前,我没有理由不去搏上一切,不管结果好与不好,都是我愿意走的路。


产品战略

顺应需求破坏性创新创造品类之冠

文/程宇峰  好彩头食品股份有限公司总裁

小样品牌旗下产品从酸Q糖,到小乳酸,再到酸楂楂,以酸为特色,以“破坏性创新”开创新品类,树立好彩头小样产品的独特性,从而让好彩头得以在更大的市场中占得稳固地位。

回顾好彩头近几年的发展,从糖果产业到烘焙产业,再到饮品产业,一步步发现更大的需求,走向广阔的市场,不断地敦实企业的竞争力。要想在市场中提升企业抵御风险的能力,为企业带来更大发展,必须去顺应市场需求,培育出受消费者喜爱的产品,同时贯彻我们“破坏性创新”的策略,筑造产品的竞争力。


小样酸Q糖独特嚼感营养休闲

食品企业的未来发展和产品创新要从国内市场和消费需求出发。比如糖果,如今人们对传统糖果的需求减弱,传统糖果市场发展速度放缓,而对糖果的个性化需求却在不断增加。所以走休闲化路线是产业的制胜之道。

小样酸Q糖是混合型凝胶软糖,是以明胶作为主要产品凝胶剂,同时添加变性淀粉或果胶等食品添加剂,来改善产品口味,适应不同消费者,稳定产品品质。它的特点是富有弹性、融化缓慢,品质软糯、清甜不腻,咀嚼爽口!目前作为好彩头公司主打产品,区别于其他同类产品主要以酸作为主要卖点,进行市场推广。同时选用德国各原料制造商的酸粉,超酸型口味,挑战你的味蕾。添加新鲜果汁及维生素,强化营养的同时,使风味更加纯正自然,颗颗晶莹剔透,结合独特嚼感,Q到刚刚好。蓝莓、柠檬、苹果、草莓、葡萄五种口味满足不同消费者的味觉享受。颗颗“小样”,无论是从视觉还是口感方面,都将带来前所未有的感受,让人爱不释口,留恋其中。


小样“小乳酸”高含量高保障

      饮品的研发创新需要从满足消费者对健康需求的角度考虑,“小样小乳酸”就是这样的产品,引进丹尼斯克菌种技术,完美体现好彩头创新实力与全球领先技术的合作。近年来,中国乳酸菌市场进入了迅猛发展阶段,产业规模已超过300亿元人民币,未来五年将是中国乳酸菌行业快速发展的黄金阶段。“小样小乳酸”顺势而生,又以更健康的6种乳酸菌发酵的独特理念进入市场。未来如果想在饮料市场超越竞争,必须走功能化战略,接下来好彩头也会在这一战略下开发出更多类型的饮品。

酸楂楂创新保健两不误

饮品类要走差异化和功能化路线,需要从满足消费者对健康需求的角度考虑产品研发,只有这样才能在众多的饮品中占有一席之地。

好彩头“酸楂楂”在乳酸菌中加入了大于36%的优质山楂汁,山楂自古便是有名的“果子药”,味酸甘、性微温,据《本草纲目》记载:“化饮食,消内积症瘕”,具有消食化积、生津止渴、降脂瘦身等功效,堪称保健食疗的佳品;乳酸菌能有效激活肠动力,协助肠道菌丛的平衡,对人体的健康发挥着重要作用。极具个性的创意结合,挥舞“健康”大旗的“酸楂楂“将以创新概念闯关,呈现蓬勃强劲的发展势头,再一次掀起中国饮料的品类革命。


品牌战略

小样:为青春、勇敢、独立代言

文/福建好彩头食品股份有限公司品牌部 

小样打造了俏皮、活泼、勇敢与独立的品牌形象,并且,在与消费者对话中不断升华,不断用正能量感召年轻的一代。 

好彩头与小样的相遇

“小样”作为好彩头重点打造的子品牌,从一开始就有着话题性的基因。很多年轻人熟悉“小样”的名字是从电视剧《我的青春谁做主》开始的,所以当好彩头推出“小样”品牌时,即以很快的速度引起了轰动。加之,“小样”一词也是东北民间俗语,如今流行全国,是一种爱且有情趣的昵称。同时也是朋友间的一种愉快的挑衅,可以活跃氛围加深友谊。这些背景都为“小样”品牌的传播带来丰厚的土壤。

而选择“小样”作为品牌名,也是基于企业对酸Q糖这款产品的味道、口感、外形的特殊性而来的,酸Q糖在酸度上要比其他同类产品都高,让喜欢酸的人们欲罢不能,同时其口感又比一般的软糖更有弹性,而外层包裹了砂糖之后,每一个糖块都玲珑剔透。一个Q字表达的是“小巧”又是“超弹”,而“小样”也是小小的,但很个性、顽强、倔强,正好贴合了产品特性。

同时,酸Q糖的目标消费群是80年后的年轻人群,而“小样”一词随着电视剧和娱乐东北风的大热,而在这一人群中得到了广泛的提及和认可,流行度很高。80后的年轻人群,是有主见的一代,他们有更开阔的眼界,活力四射,也经受着比父辈更艰巨的社会压力,所以他们在性格上有反叛、自嘲的一面,勇敢地去表达自己的个性和主张,勇于把握自己的人生方向。而他们与现实与父辈预设的轨道抗争的同时,又会偶尔自嘲,并继续坚强向前。好彩头正是要影响这样的一群人,要用他们喜欢的方式与他们沟通,于是好彩头和小样相遇了,并迸出了不一样的火花。


小样就是青春、勇敢、独立

之后,我们为小样确定了“我是小样,我就这样”的品牌主张,并邀请王珞丹担任小样的代言人,拍摄了充满朝气的广告片。王珞丹独立和不服输的个性,洋溢着青春朝气的气质,很好的诠释了小样品牌的内涵—青春、个性、勇敢、坚强、倔强、独立……

同时,好彩头也从小样品牌衍生出拟人化的“小样君”形象,启发消费者对号入座,关注小样,接受小样,认同小样,在小样君身上看到自己,最终成为小样的忠实粉丝,关注小样的一切行动。

好彩头在将小样君形象通过网络进行社会化营销,告诉人们,大多数人的生活变得循规蹈矩,没有自我,没有灵魂,没有信仰时,当大多数人思想固化,甘愿做生活的奴隶时,小样君从不是这样。小样对生活的执着,让他毅然选择一条与众不同的道路。活出自我,我的生活由我做主。

不管是广告片还是小样君,好彩头对小样品牌营销传播都一直遵守着俏皮、灵动、叛逆的语言风格,让小样的自我色彩更加的鲜明。在这样桀骜不驯的言辞之下,又并非为了口号而口号,而是在倡导当代年轻人对自我意识的强化,鼓励年轻人培养自己的独立意识,勇于向世人宣告自己的独立自主。我是小样,但是我有我小样的样,我敢做,也敢为,为了捍卫自我独立,我不怕因“与众不同”而遭来的非议,小样也更有勇气去承担自己的所作所为。处处为人们展现小样俏皮、活泼、勇敢与叛逆,却也不失自我思考的形象。最终达成在目标消费群中的认同,让他们成为小样的忠实粉丝。


用正能量感召年轻一代

而到了2014年,好彩头的“小样小乳酸”、“小样酸楂楂”陆续推出,虽然两个产品都跨品类,但好彩头却都以“小样”品牌为他们命名,看似无关系的产品,却通过小样品牌联系起来,好彩头希望这两款产品以共同的酸甜口味,构筑小样品牌在味道上的共性和独特性,让大家一想到‘小样’,就能联想到好彩头产品和品牌体现出的俏皮、活泼、勇敢与独立,却也不失自我思考的形象,这种用口味区隔品牌的方法,加强品牌记忆点,从此为品牌贴上了与众不同的标签。

打造俏皮、活泼、勇敢与独立的小样品牌形象的战略也奠定了小样品牌线上线下传播的基调,让小样在与消费者对话中,不断升华,不断用正能量感召年轻的一代,与他们一起创造美好!


小样:青春就要young

文/福建好彩头食品股份有限公司品牌部

      小样品牌每个产品的广告创意是和年轻人的对话,从选择王珞丹作为代言人,到广告语“小样,我就这样”,无不从深入90后,用年轻人的语言表达品牌内涵,幽默,活泼,风趣,而又不乏90后的个性和主见。


小样作为好彩头的明星品牌,如何让其在短时间内迅速崛起,真正影响到目标人群,为其量身打造一支合身的广告片就显得尤为重要,广告片中的创意呈现便成为助推其上市的重中之重!


精准目标市场锁定年轻时尚

经过反复的市场调研及竞品分析,好彩头将小样系列的目标消费群体锁定在青少年。当下的年轻人是怎样的一种生活态度?他们对产品的偏爱存在怎样的个性主张?顺应消费者的需求主张,改变提升,达到使用体验和情感共鸣,好彩头创新型地将新品命名为“小样”。小样的名字,符合产品“健康、青春、时尚”的品牌调性,同时带有幽默味道,休闲娱乐属性,让这个产品迅速走到了青年消费者的心坎儿里。

借助王珞丹引领青春 深化产品理念触达

在有一个叫得响的产品名称之后,好彩头接下来解决了谁替小样代言的问题。2008年,《我的青春谁做主》在各大卫视热播,受到了青少年的追捧。好彩头迅速抓住机遇,牵手当红影星王珞丹,鼎力支持新品面世。凭借明星效应,品牌的知名度得到极大提升。小样系列产品也因王珞丹在《我的青春谁做主》中饰演的角色钱小样,而在消费者产品联想及好感度上都取得不错效果。

王珞丹所展现出的年轻、健康、活力形象,将好彩头“健康活泼”的品牌形象传递给消费者,其独特的魅力吸引了无数消费者成为“好彩头”品牌的忠实粉丝。小样品牌slogan:“我是小样,我就这样”,不论在个性上还是在语言上都与目标消费群体十分契合。

小样小乳酸TVC

通过女主角喝下小样小乳酸所产生的一系列身心畅享,讲述一段奇妙有趣的清晨时光。同时将小样小乳酸环卫肠道的健康功效融入进去,并合理引出产品宣传切入点:“6种乳酸菌发酵,这点很重要!”



小样酸Q糖TVC

通过王珞丹各种夸张、搞怪的表情,以及三个女孩嬉笑、打闹的画面,充分表现出小样青春、健康、活力的品牌形象。并合理引出产品宣传切入点:“小样,就是这个样!”



小样酸楂楂TVC

一众时尚男女对小样酸楂楂追捧、热爱,引发了一场激情狂热的广场演唱会。期间穿插聚会聚餐的欢乐场景,将小样酸楂楂健康开味的功效融入进去,并合理引出产品宣传切入点:“开胃就喝酸楂楂!”


传播策略

高举高打抢占品牌高地 

文/福建好彩头食品股份有限公司品牌部

      小样准确把握年轻消费者的媒体习惯,顺应传媒趋势变革,精中选精,创新营销,高举高打,全面渗透,让小样品牌对年轻消费者构成了全方位的覆盖和无缝化的传播。


品牌竞争日渐惨烈的商业战场,营销手段也花样百出,可谓是“乱花渐欲迷人眼”。如何在纷繁复杂的营销手段中,选择与自身品牌诉求吻合的方式,并能迅速吸引大众眼球从而提升企业品牌的认知度和美誉度,成了让所有广告主绞尽脑汁的难题。好彩头在过去三年的时间里,花费了超过10亿元的广告投入,借助各卫视推出的最火热的节目,采用见效快、效果好的娱乐营销方式,通过与《爸爸回来了》、《中国好声音》、《真爱在囧途》、《一起向前冲》、《中国好歌曲》、《我是歌手》等火热电视节目的合作,使得旗下的“小样小乳酸”和“小样”系列糖果迅速占领的品牌高地,逆势上扬。

好彩头在CCTV、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、山东卫视等各大地方卫视、中国前四位少儿频道、百度、网易、腾讯、优酷等进行强势的媒介推广,使得好彩头“健康活泼”的品牌形象家喻户晓,其独特的魅力吸引了无数消费者成为“好彩头”品牌的忠实粉丝。此外,好彩头与分众传媒形成战略合作伙伴关系,好彩头的广告和冠名播出的各档电视节目在框架、楼宇、卖场、电影映前广告等全天密集式播放,这种形式利用消费者的零散时间,最大限度地让好彩头品牌快速渗透市场,深入消费者心中。 


分析行业形势解决企业诉求

休闲食品是具有旺盛生命力的产品,有着广阔的市场和巨大的发展潜力,但是作为一种快速消费品,休闲食品行业壁垒低,进入阻力小,不仅使行业品牌鱼龙混杂,而且竞争激烈。同时,行业呈现产品同质化和消费者对品牌忠实度低的趋势。另一方面,休闲食品的消费人群以青年人为主导。现在的年轻人群是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群,而且也是最忙碌的一类人群,他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较,所以在消费过程中,更倾向对“品牌”产品做出选择。面对上述两方面的挑战,加之现如今媒介生态环境的改变和年轻消费群体媒体接触习惯的改变,使得好彩头必须选择一种可以渗透到消费群体可以接触到的每个空间的营销方式,才能在激烈的市场竞争中提升品牌知名度并脱颖而出。

在信息碎片化的时代,电视媒体反而迎来了“大片时代”,各卫视积极制作、推出火热的娱乐节目,并努力成为“现象级”。“现象级”的电视节目因其独特的内容、精良的制作吸引了大多数年轻人关注的眼球。好彩头选择与“现象级”电视节目进行合作,不仅受众与消费人群符合,而且可以抢占各大主流卫视,形成视觉与感官盛筵,吸引消费人群的关注。

好彩头的广告和冠名播出的各档电视节目在框架、楼宇、卖场、电影映前广告等全天密集式播放

联合火热节目占领品牌高地

冠名《爸爸回来了》 小乳酸成功引爆市场

好彩头对《爸爸回来了》的冠名,推出了它的拳头产品——小样小乳酸,这款新产品是好彩头集团历经5年,潜心研制的乳酸菌。小样小乳酸一经研发,就成为乳酸界不可忽视的一款明星产品。此次好彩头独家冠名《爸爸回来了》,顺势推出了小样小乳酸,颠覆了其只做软糖的形象。

选择对《爸爸回来了》冠名,是因为这样热门的明星亲子节目可以展示明星爸爸和他们萌娃的日常生活,满足观众好奇心的同时,小样小乳酸也可以多点位、多空间地在节目中植入,让品牌更高频率更自然地吸引受众的眼球。节目播出后,果然不负所望,收视率不断飙高,节目前三期的收视率均排名全国第一,分别为:1.42,1.67和1.80。随着《爸爸回来了》的热播,“小样小乳酸”也强势进入了消费者的视线,在乳酸菌饮品竞争激烈的市场中,迅速抢占了一席之地,成了《爸爸回来了》的最大赢家。

赞助《中国好声音》好彩头吸引潜在受众

《中国好声音》自播出以来,收视率便稳居同类节目之首,有着不可撼动的地位。选择与这样高质量、高影响力的节目合作,可以让好彩头品牌和“小样”系列产品轻松而快速地进入到大众视野里。此外,《中国好声音》的受众覆盖各个年龄层,并以年轻人为主,这与好彩头品牌产品的潜在消费人群完全吻合,如果两者能达成合作,势必会引起受众人群对好彩头的关注。

《中国好声音》在2013年一季结束后推出了全国巡回演唱会,好彩头食品股份有限公司及时把握机会,成功签约,成为福建首家《中国好声音》的官方合作伙伴,好彩头小样酸Q糖成为中国好声音唯一指定糖果。通过赞助《中国好声音》,好彩头的“小样系列产品”成功被消费者认知,并最终成为了国内软糖领域的第一品牌,而好彩头也是媒体界、财经界不断关注的新生代食品企业。

联手《真爱在囧途》小乳酸凸显品牌理念

《真爱在囧途》是2014年东南卫视与韩国国宝级真人秀团队(《爸爸我们去哪儿》韩国制作力量)联手打造的原创明星夫妻真人秀节目。节目中三对明星夫妇和特邀韩国艺人、嘉宾在三天两夜的时间内旅行,完成相同的夫妻竞技,赢取南山瞭望塔浪漫晚餐。《真爱在囧途》独辟蹊径,把家庭中最基本的元素—夫妻搬上荧屏。《真爱在囧途》全面记录并展示了嘉宾旅行中的各种故事,吸引了大批观众的关注,期待看到平时无法得窥的明星夫妻生活。

“真夫妻、真感情、真拍摄”的节目宗旨,是记录明星嘉宾面对突发情况的真实反映,与“小样小乳酸”真爱、真味、真性情的品牌理念不谋而合,更值得一提的是,《真爱在囧途》自开播以来,所展现出的年轻、健康。活力形象,一如“小样小乳酸”的品牌内涵,为年轻一代所追捧热爱。

选择《一起向前冲》好彩头分羹低龄消费市场

金鹰卡通频道是中国第一个获准通过卫星传送的卡通频道,节目覆盖31个省会城市,连续七年被评为中国最受孩子们欢迎的卡通卫视,4-14岁核心观众收视份额稳居全国省级卫视第二、卡通频道第一。《一起向前冲》是金鹰卡通全力打造的大型户外竞技类少儿节目。

中国0-14岁的人口高达22287万人,近年来中国儿童消费品市场大幅增长,尤其是在全球经济不景气的大趋势下,仍然处于逆势增长的状态,好彩头若选择与《一起向前冲》合作,与千万小朋友和他们的家长近距离接触,对其分羹低龄消费者市场十分有利。数据显示,好彩头冠名《一起向前冲》,7月14日首播全国网收视率达0.5%,市场份额2.2%,同时段所有频道排名第7,省级卫视排名第2。次日,收视份额居省级卫视第一。好彩头此举实属明智。


活动营销

三管齐下好彩头活动营销稳扎稳打

文/福建好彩头食品股份有限公司品牌部

      在活动营销方面,好彩头坚持“强化高端,兼顾大众”的覆盖策略,通过品牌宣传、产品助销服务,以提升品牌形象,扩展消费群体,实现媒体资源的优势互补。

活动营销是企业产品市场推广的重要环节,在市场竞争日益激烈的今天,能否打好活动营销战是企业赢得市场赢得消费者的关键。好彩头通过进行大型活动营销、会议会展、线下促销、大型路演等线下营销方式,来配合电视、户外、售点三大媒体传播。达到强化品牌记忆的效果,拉动终端销售的爆发。


赞助大型活动 提升企业影响力

消费者对大型赛事热情高涨,通过赞助大型赛事提高影响力,成为中国企业扩大知名度、树立公司品牌的捷径。好彩头正处于事业的上升期,赛事营销不可缺少。

鼎力支持《中国好声音》全国巡回演唱会

“中国好彩头,中国好声音”。《中国好声音》在2013年一季结束后推出了全国巡回演唱会,而福建好彩头食品股份有限公司及时把握机会,成功签约,成为福建首家《中国好声音》的官方合作伙伴。好声音学员在实现梦想的同时,也将好彩头企业的声音带给全国更多的观众和目标消费者。好彩头通过借助《中国好声音》这个炙手可热的平台,深化企业形象的同时,也为产品销售渠道的推陈出新创下坚实的基础。 
 

赞助全国平原林海自行车越野公开赛

2014年5月25日,“好彩头”首届全国(泗阳)平原林海自行车越野公开赛暨泗阳县市民自行车健身骑游活动拉开帷幕。好彩头作为主赞助商参与,随着好彩头华东基地落户泗阳,好彩头品牌与泗阳消费者的关系越来越紧密,通过赞助这样的赛事,好彩头不仅将产品展示和体验带到现场,更让好彩头品牌在泗阳消费者心中扎根。赛事现场还吸引到来自扬州、宝应、宿迁等周边车队纷纷到场参加。

现场气氛活跃,大批群众自发观赛,在感受运动精神的同时,这些注重健康的消费者也体验到好彩头小样乳酸的营养价值和健康理念,同时也领略到了好彩头的企业风采。

赞助2014年亚洲沙滩排球竞标赛

2014年6月5日,“好彩头杯”2014年亚洲沙滩排球锦标赛晋江站比赛在龙湖衙口景区沙滩举行。共有来自亚洲、大洋洲,包括中国、澳大利亚、新西兰、中国香港、日本、伊朗、马来西亚、泰国、菲律宾、中华台北、新加坡、印度尼西亚等19个国家(地区)的49支运动队参赛。通过此次国际赛事赞助,好彩头利用国际赛事的关注度,提升品牌的高端形象,传播了小样品牌的健康理念,获得国内外大量观众及媒体关注,品牌知名度和认可度不断提升。

开展万场线下促销直面消费者

在活动营销中,接地气、直面一线消费者的促销活动不可缺少。好彩头强化打造万场终端推广促销活动,来配合媒体的传播,为经销商提供“一对一”的品牌宣传、产品促销服务,通过体验和促销赢得消费者口碑,直接提升终端销量。

好彩头开展了万场线下促销活动,在各大城市重要商圈、超市、步行街、校园、社区等人流密集的场地,好彩头都有专门的促销人员进行促销,口头传播好彩头品牌,介绍新产品,有效地提升了产品销量。尤为值得一提的是冠名《爸爸回来了》后,开展了有声有色的《小样小乳酸&爸爸回来了》社区行大型活动。不仅通过促销强化了小样赞助《爸爸回来了》的传播效果,也通过万场终端推广活动,直接提升了小样小乳酸的知名度,6种乳酸菌的产品特色深深烙印到消费者心中,达到认可的同时也实现了销售的提升。

举办大型新品发布会 直面经销商

渠道是企业营销的命脉,分销渠道的优势是竞争对手难以模仿的,好彩头充分认识到渠道的重要性,将其作为营销活动的一个重要环节,开展了多场大规模经销商大会,大力提高了经销商对好彩头的信心,并成功签约大批巨额订单。

北京发布会 信心爆棚

2013年7月16日,福建好彩头食品股份公司举办的“心·未来2013好彩头新品发布会”在北京九华山庄大酒店盛大召开。会场内人头攒动,到会经销商2000余人,此次会议的成功举办增强了经销商对好彩头的信心,他们坚信卖好彩头就有“好彩头”!

泗阳发布会 一炮而红

2014年2月28日,好彩头食品股份公司在江苏泗阳百亩生产基地举行了2014“展翅高飞”春季新品发布会,饮料新品“小样小乳酸”宣布问世。发布会场人头攒动,好彩头“小样小乳酸”形象代言人王珞丹也亲临现场,和好彩头到会的2500位经销商及媒体记者共同见证了这一盛况,“小样小乳酸”一炮而红。

潜江订货会 硕果累累

2014年7月9日,好彩头食品股份公司在湖北潜江四百亩生产基地举行了2014年湖北潜江新品发布会暨全国订货会。现场人潮如流,5000位经销商及媒体记者云集会场,盛况空前,大量订单成功签约。这次在潜江召开的全国订货会,是好彩头公司成立以来规模最大的,收获最多的。


专家点评

乘大势成大事

文/胡诚初  利郎副总裁

信息碎片化时代,消费者注意力被分散,品牌的营销传播受到前所未有的挑战,这种挑战不仅让老品牌无所适从,更是让许多新品牌、新产品的推广成本成倍于以往。这样的情况下,品牌必须在谨慎投资中,一方面挖掘品牌自身的丰富内容,创造有吸引力、有创意性的内容。另一方面要借力传媒趋势和受众媒体接触行为变化来找到一条适合自身的传播途径。

好彩头在晋江并不是一个新企业,而他却可以成为近年来鲜有的、能走上全国市场的新企业。可以让一个糖果行业的软糖品类产生出成亿的销量,并将几年前的糖果企业发展成为如今的跨糖果、烘焙、饮品的大型食品企业,足可以证明注重创新和品质的食品企业是现今市场中的潜力股。


创新思维引领企业战略发展


面对强大的竞争者,一个新兴企业应该如何避免白热化的竞争?如何让企业健康发展?好彩头在年轻的领导人陈忠实的带领下,一直用创新的思维方式灌注到整个企业的经营中,第一是团队,好彩头的很多高管都是来自于全国各地的食品行业精英,将不同的食品企业经验融会贯通,产生出好彩头的独特道路;第二是股东,好彩头的股东多是晋江各行业的精英人士,他们将好彩头带到了一个不一样的高度,将不同行业的企业管理和营销经验输入好彩头。第三是好彩头的产品都有着与众不同的创新基因,敢于联合国际型的食品研发团队,在产品、品牌等方方面面都做到不跟风。创新品类,破坏性创新,在前人认为做不大的领域中掘金。


创意内容丰富“小样”品牌内涵

对于好彩头来说,“好彩头”品牌三个字已是价值连城,包含着非常美好的寓意,在中国好声音期间,“中国好彩头”的口号也响彻南北。而好彩头旗下的“小样”也是出乎意料的成功,好的品牌自己会说话,这一点在“小样”身上得到充分验证。“小样”亲和力强、轻松时尚、活泼幽默,体现了十足的休闲娱乐属性,让小样品牌的产品迅速走到了年轻消费者的心坎儿里。

而好彩头又用产品来作为内容,丰富了小样品牌。小样品牌产品——酸Q糖、小乳酸、酸楂楂,无不以酸为核心卖点,这样“酸”就成为小样的独特记忆点,成为了小样的一大招牌。同时也给了消费者丰富的品牌联想——酸的够劲!酸得够个性!

基于小样品牌,好彩头又创造性地诞生了可爱的“小样君”,将品牌拟人化,让亲和的产品更具亲和力,牢牢抓住了小样粉丝的心。一句“我是小样,我就这样”强烈表达出年轻一代独立、个性的情感需求。小样君俏皮、灵动、叛逆的语言风格让她的自我色彩显得更加的鲜明,也更具立体感。小样给人们展现出俏皮、活泼、勇敢与叛逆,却也不失自我思考的形象激励每个年轻人不仅要追求叛逆,也要有思想、有自我、有信仰、有激情、有灵魂,这样的小样君才是真正的美好的年轻人。


与大牌携手把握形势一鸣惊人

而在好彩头不断在全国建立生产基地,有序推出“小样小乳酸”、“小样酸渣渣”等拳头产品时,好彩头的广告投放也是屡屡掷地有声,先是投放《中国好声音》、《中国好歌曲》、《我是歌手》,又是冠名《爸爸回来了》、《真爱在囧途》、《一起向前冲》,每每出手都是高举高打,抢占最大牌的资源。

在营销传播中,新品牌和老品牌的需求是不同的,好彩头要解决的是全国知名度的问题,那么就必须追求一鸣惊人的效果。而现实是,信息碎片化,受众分流,品牌很难利用一次或数次投放找到目标受众,同时受众注意力明显向一些制作精良、投入巨大的创新节目倾斜,所以要想达到一鸣惊人的效果,并让广告花费立竿见影,携手大牌显然是明智之举。

每一个品牌的成功都不是偶然,都是企业在准确把握产品、营销、传播的方方面面,最终才能将品牌推高。好彩头不仅把握了食品企业的发展趋势,也在营销传播中把握住了现代营销的核心趋势以及传播大势,乘大势,必成大事!前路漫漫,期待好彩头更多的创造!


顺应需求对味营销无缝传播


文/江南春  

分众传媒CEO

半年前,在晋江好彩头我看到小样小乳酸这个产品,结果六个月后小样小乳酸已经一炮而红,异军突起。这几天我一直在思考,为什么小样小乳酸这么快地就取得了成功?我觉得有三点非常重要。

首先,小样小乳酸这个产品,站在一个很大的风口上。全球乳酸菌产业是3, 000亿美元规模。而中国是300亿规模,目前正在以50%以上的速度递增,五年之后将超过1000亿规模。试问今天的快销品市场有哪些品类还有50%以上的增速,并同时拥有上千亿规模的能力?所以陈总今年全力以赴投巨资进入乳酸菌饮料市场,占了一个很大的风口。一个企业要成功首先要踩在大风口上,要顺势而为。就像五到十年前的王老吉凉茶、娃哈哈营养快线,一个产品要顺应消费者需求的改变与提升。

第二点,小样小乳酸切中了当下年轻人的生活态度和个性主张。以前做产品主要讲功能卖点,独特的消费者利益。而现在85后/90后消费者更在意的是一个品牌带来的使用体验和情感共鸣。也就是说他们更在意的是我用这个品牌带给我什么样的感受,一个品牌就像一个标签,我买它代表我是一个什么样的人。所以小样小乳酸请的是85后/90后特别喜欢的王珞丹,而广告语是陈总特别选的“我是小样,我就这样”,这个广告语与85后/90后人群的人格调性、个性主张、语言风格十分契合,一下子就和他们产生了共鸣,与85后/90后很对味。

第三点,小样小乳酸还准确地抓住了当下媒介生态的改变和85后/90后年轻消费者媒体接触习惯的改变。在小样小乳酸的推广上抓住年轻消费者最喜欢的娱乐内容,并大胆采用冠名、特约等方式,把广告植入到娱乐内容中去。空中有CCTV、湖南卫视、浙江卫视的娱乐轰炸,地面上分众传媒的贴身渗透,小样小乳酸对年轻消费者构成了全方位的覆盖和无缝化的传播。

思路决定出路,眼光决定未来。正是因为陈总对市场需求的敏锐洞察,对85/90后年轻消费者心态感受的深度认知,对品牌传播模式的全面变革,才有了小样小乳酸的迅速崛起。我相信,乘着乳酸菌市场的大风口,依靠好彩头团队的全情投入和大家全力以赴的努力,小样小乳酸必将成为中国饮料行业的一个全新的传奇。


娱乐营销合力打造快消品黑马


文/曹志高

星空华文传媒首席运营官

好的产品匹配好的营销策略才能真正赢得市场的认可。《中国好声音》冠名赞助商使加多宝单瓶销量达到350亿,而《中国好歌曲》冠名赞助商哇哈哈营养快线单瓶销量也达到300亿,所以星空与好彩头的合作,是奔着300亿的目标出发。

作为《中国好声音》、《中国好歌曲》、《中国好舞蹈》、《中国达人秀》幕后制作的星空华文传媒在今年6月与好彩头签订了音乐营销的战略合作伙伴关系。好彩头在中国快消领域已然成为一匹黑马,三年内的营销总额将突破300亿。

今年,星空华文传媒除了《中国好声音》、《中国好歌曲》,以及《中国好舞蹈》以外,也在央视播出了《出彩中国人》等节目。星空华文传媒深知我们肩负着用娱乐打造品牌,用自己的品牌承载企业品牌的巨大责任。所以我们与品牌的合作不是一个单一的合作,而是一个平台、一个载体、一个营销领域的合作,我想这也是全球快速消费品营销传播的必然之路。希望我们能帮助好彩头早日实现300亿的目标,也希望能与好彩头一起成长。

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