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探索创新产品创意营销之路

发布时间:2017-04-22 09:49:23        来源:        浏览:321次

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        四川好彩头实业股份有限公司以一条“我是小样,我就这样”俏皮灵动的广告语开启乳酸菌饮料的发展之门,进行技术创新的同时开拓新媒体,力争打造中国乳酸菌知名品牌

        一个全新的产品,如何在大牌云集、市场竞争激烈的生存环境中占有一席之地并脱颖而出?这个摆在所有企业面前的普遍性难题,四川好彩头实业股份有限公司(以下简称“好彩头”)仅用了一年多的时间就解决了。

        “我是小样,我就这样。”2014年,好彩头开发“小样”品牌的“小乳酸”,用一条俏皮灵动的广告语,撬动了整个中国休闲食品行业。小样酸乳进军饮料市场在未上市前就已收获2亿订单,上市仅一年,销售额比上年增长200%多,次年又实现100%以上的增长。“小样”系列产品上市不到两年,相继荣获全国质量检验稳定合格产品、年度最具新锐成长品牌、中国食品产业成长之星行业标杆品牌等众多荣誉,迅速成为饮料市场上异军突起的一匹黑马,并向更高目标迈进。

    好彩头是一家在休闲食品行业摸爬滚打近十年的公司,他们是如何十年磨一剑,在这么短的时间里实现华丽转身的?且让我们走进该企业一探究竟。


       深耕市场形势

       发现乳酸菌市场“新蓝海”

       企业是国民经济的细胞,企业家是一家企业发展的领头羊。好彩头公司的“领头羊”董事长陈忠实,是一位在休闲食品行业摸爬滚打近30年的“老兵”,2010年前后,他看到一个商机——乳酸菌饮料品类的庞大市场。

       相对于全球乳酸的产业规模,中国市场一直蕴藏着巨大潜力。2010年前后的乳业市场调查表明,国内市场酸奶产品已占液态乳行业三成份额。2013年,在伊利、蒙牛、光明三大乳企都推出常温酸奶产品后,酸奶更是以白奶两倍的增速,于2015年迅速突破800亿元,占据了液体乳市场的三成。

       彼时,陈忠实发现了新的行业机会,毅然加入乳酸菌饮料品类的竞争。陈忠实表示,“我们研究饮料市场两年多了,也看到了乳酸菌市场的机会。乳酸菌在调味奶制品里面占比超过50%,而且乳酸菌品类还没有绝对的领导者。在5年、10年前人们更多的是在乎口感,而现在已经意识到健康的重要性。”

       2014年,推出“小样”乳酸饮料,新品第一年的销售业绩占全公司的三成,公司迅速扩大产能,2015年在湖北潜江和江苏泗阳建设工厂投产。两年内,好彩头公司迅速布局了10多家代工厂,其中包括几家大型上市公司,产能实现一天800吨。

       2015年,一组新的数据让陈忠实信心倍增。中商产业研究院发布《2015-2020年中国酸奶市场调查预测及投资前景咨询报告》指出,从2010年~2015年,酸奶市场经历了高速增长期,复合增长率高达20%,并于2015年超过800亿元。2015年中国人均酸奶消费量(包括发酵乳和乳酸菌饮料)为人均4.8千克,离发达国家和地区相比有30%~160%的成长空间。另外,酸奶在液态乳中的比重也逐年增加,2015年已超过30%,今后也将继续上升,逐渐和国际接轨。预计2016年酸奶市场规模将达到1000亿元以上,2020年更将达到1900亿元,届时在液态乳中占比将超过50%。

       凭借多年的行业经验,以及对市场的准确判断,2004年成立于福建晋江的食品企业好彩头公司,每年保持超过200%的惊人增长速度,仅十年时间,成长为福建乃至全国知名的食品企业。2014年,依靠“小样”系列精准产品的定位,创造了单品上市销售突破过亿的佳绩,成为全国质量和服务诚信优秀企业、中国休闲食品消费者十大满意品牌,走向全国甚至世界。


       坚持创新理念

       争做食品细分品类先行者

       “小样”究竟是一款什么样的酸奶,能在众多大牌面前脱颖而出?一番了解后发现,创新理念是陈忠实以及他的团队取得如此骄人成绩的关键所在。

       好彩头快速发展的核心,源自于陈忠实提出的全新理念——破坏性创新,即认准一个产品品类,聚集资源,以独特的品牌个性,区别于市场的口感追求,准确地切割出新蓝海,从而引领消费趋势,打造出食品细分品类中的第一名。

       陈忠实表示,破坏性创新可能会为了突出产品的其中一个特性而破坏其他。“比如我们的酸Q糖就很突出酸,吃过的人很难忘记,以致消费者对我们产品的忠诚度非常高。”在这一理念的指导下,2008年好彩头酸Q糖在金融危机市场中突出重围,创造单品销售破亿元的佳绩。

       正是拥有在细分市场中的独特优势,好彩头的产品能够适应消费者更富个性的需求功能。烘焙行业增长迅速,但是竞争激烈,陈忠实巧妙地以“水果蛋糕”切入这个行业,迅速成为热点;乳酸菌饮品品牌层出不穷,但小样乳酸横空出世,产品名称独树一帜,个性鲜明,口感追求极致,让人尝试之后感觉这就是我要的味道,迅速瞄准了消费者的口腹之欲。

       休闲糖果、高端烘焙、乳酸菌饮品……在传统食品行业整体不景气、销量下滑的情况下,产品的创新升级显得格外重要,“小样”秉持着“创新细分品类,做N个细分品类第一”的战略理念,不遗余力地进行创新品类开发。除“小样乳酸盐”之外,小样品牌还开发了“小样小乳酸凝胶糖果”“小样蒸三明治”“小样沙拉蛋糕”“小样香蕉有肉”“小样爆米花”“小样撒尿牛丸”等一系列健康、新鲜、好吃的休闲产品,吸引了广大消费者的关注。

       “国内功能饮料的消费空间还很大,最关键的是企业应与时俱进,满足消费者日益增长的对‘健康、营养、个性’产品的需求。”陈忠实对产品创新有着天生的敏锐。这也推动好彩头从单一糖果生产企业,迅速进入“糖果、烘焙、饮料”三大食品品类都涉足的、多元驱动的大食品时代。


       瞄准个性需求

       构筑大营销化大品牌

        “一个好的产品要顺应消费者的需求主张,改变提升,达到使用体验和情感共鸣。”陈忠实的创新还体现在市场营销、品牌定位上,每次出手必是大手笔、大方向的传播策略。

       “我是小样,我就这样。”一条俏皮灵动、极富个性的广告语悄然走红。2014年,由王珞丹健康阳光的形象代言,并推出的小样品牌slogan(宣传语),迅速成了走在前端的“时尚咖”,成为不断出现在各大媒体的主流广告。

        “小样”自嘲的个性诠释了当下年轻人的生活态度,是一种男女老少皆宜的“朝气”,“小样”为青春、勇敢、独立代言,用正能量感召年轻的一代。小样品牌及产品以优秀的市场表现成为行业焦点,新品小样乳酸盐在未上市前就已收获2亿元订单,引领轻运动饮料风向标。

       好彩头公司精准抓住当下媒介生态,渗透到消费群体接触的每个空间,全方位的覆盖与无缝化传播,成为“小样”小乳酸成功打开的关键。比如,小样小乳酸一口气冠名了《爸爸回来了》《一起向前冲》《疯狂的麦咭》《我是演说家》《真爱在囧途》《这就是生活》等6档热门综艺节目,把“小样”品牌推到一个家喻户晓、前所未有的高度。

        “在碎片化时代,营销必须精准,不能再盲目轰炸。”陈忠实说,好彩头品牌强调个性,主打年轻时尚族群。为此,公司高层一直致力于深度打造好彩头式的全网立体传播,立足“内容为王,多屏联动”的传播方式。在广告上,好彩头始终采用内容植入式,品牌生活化,“只有注重跟消费者情感互动,才能真正产生影响,触发购买欲。”陈忠实说,最关键的是企业要有较强的产品力,高举高打才有意义。

       谈及轰炸式、大手笔冠名真人秀娱乐节目,除此之外,小样小乳酸的广告和冠名播出的各档电视节目在框架、楼宇、卖场、电影映前广告等全天密集式播放。陈忠实表示,“这种看起来短期投入较高,实际上性价比最好,在最短的时间内让小样迅速成为热门现象。”除了与浙江卫视的深度合作之外,东南卫视、云南卫视、安徽卫视等都开启了大方向的品牌传播攻势,从周一至周日,都可以看到与小样品牌有关的传播信息,小样霸屏模式已启动。

        “用口味区隔品牌,从而加强品牌记忆点。”这种“舌尖上的营销”,也是好彩头食品能够后来居上的“独门秘籍”。陈忠实进一步表示,以小样2015年的新品“小样乳酸盐”为例,它创造性地将发酵乳酸菌、澳洲雪晶盐、新鲜果汁进行跨界组合,开创了“轻运动饮料”这一全新品类,紧追时下年轻人时尚新潮流,提出了“轻运动,更快乐”的口号。


       加大新媒体投入

       突破互联网营销新发展

       好彩头是一家传统食品企业,在打造团队时选择了年轻而富有想象力和创造力的团队。打造小样品牌的团队,中层管理人员都是能力突出的“80后”和“85后”。小样这个品牌就代表着年轻、积极向上的状态。小样乳酸在推出时,将目光牢牢锁定在勇敢独立、青春朝气的年轻群体上。这类群体,不仅是陈忠实定位的主流消费群体,而且是互联网时代与网络用户高度重合的群体。

       公司利用大数据寻找年轻群体的生活轨迹,准确锁定他们的兴趣爱好。优酷指数显示,《Running Man》的收视群体中女性占比73%,其中18岁~25岁占比56%,高中及以上学历占比70%,与小样乳酸的目标消费群体高度重合。

       “在多元化、碎片化的信息时代,如何精准抓住目标群体所喜欢的内容,已成为营销的关键。”陈忠实认为,现代营销讲究的是内容为王,娱乐至上,期期精彩的内容为《Running Man》积累了万千忠实的受众,其在百度贴吧的月度活跃用户数高达225万人。借力优质内容,让品牌与节目相互融合,正是陈忠实期待的合力为胜,从眼里走进心里。

       2015年,品牌再次以1.38亿元巨资独家冠名《爸爸回来了》第二季,把传统媒体娱乐营销中真人秀、亲子秀与品牌方向做一个综合性的整合营销,同年建立与腾讯、优酷、爱奇艺等三大视频网站战略合作项目,在新旧媒体之间的结合、互换,始终把消费者定位作为品牌定位的第一基础。发挥分众的传播优势,进一步构筑立体营销策略。

       陈忠实还锁定了优酷土豆集团,出资数千万元开展合作。他表示,未来还将把30%的广告资金投放到新媒体,2014年好彩头的广告费是2亿元,2015年至少是4个亿,近几年的广告投放至少达到10亿元。


       肩负社会责任

       打造三道食品安全防线

       食品安全大于天,也是每个食品企业的生命线。好彩头“以质量求生存”作为发展宗旨之一,为了从源头上把控食品安全,好彩头的品控部有一个特别的规矩,在生产中任何一个原料的改变,必须经过陈忠实本人的签署,否则任何人都无权替换,从源头上筑起第一道防线。陈忠实说:“因为我要我们的原料是最好的、最标准的,这个标准是不可降低的。”

       以小样小乳酸为例,它是国内第一个提出以6种乳酸菌发酵概念的产品,秉承着“从满足消费者对健康需求的角度进行饮品研发创新”的独特理念,引进了全球领先的丹尼斯克菌种技术,实现100%进口奶源,72小时发酵,最大程度保障产品品质和口感,在生产环节筑起第二道防线。为了保证产品新鲜,公司实行按需生产,提前对接物流,更合理地分配货物和运输半径,在物流配送环节筑起第三道防线。

       大事业的格局,成大事业的胸怀。好彩头对外肩负起社会责任和担当,对内则一心一意谋发展。在进行大规模营销投放时,公司一直在探索如何引进战略资本。与红杉资本签订了战略合作协议,该公司为国际知名、国内最大规模的风投公司之一,在中国成功投资了京东商城、唯品会、聚美优品、阿里巴巴、大众点评等众多优秀企业。

       陈忠实和好彩头成为聚集资源和人才的磁场。公司还采取“人才兴企”战略,与业界著名的经理人、投资人达成密切合作,吸引大量精英人才。去年,陈忠实还做出令业界啧啧称赞的一个举动:将10亿原始股授权给850名核心员工。他希望,“大家共同成为好彩头事业发展的合伙人,好彩头才能走向更大的成功”。

       2016年10月,在第十届中国食品产业成长之星颁奖盛典上,好彩头公司的战略产品小样小乳酸又斩获了“年度品类冠军”大奖。屡获行业大奖,小样品牌强势植根进消费者内心。陈忠实认为,这还只是刚刚开始,好彩头规划在全国建立5个大规模的原材料基地,分别为东北、西南、中部、华东以及福建的总厂,目前江苏东部基地、湖北中部基地、四川及贵州西部基地已相继建立。2017年,公司还将在安徽等地扩大产能,推出更多符合市场需求的创意产品,带领小样品牌走向极致化,成为中国甚至国际一流的大品牌。


       http://www.crd.net.cn/2017-04/21/content_24264749_2.htm


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